Reportaje: LOS ZARAS CHILENOS

Dicen que ZARA cambio la industria de la moda. Su fórmula del éxito es infalible y de ahí que varias marcas chilenas sigan su modelo o, al menos, lo intenten. Es que se dieron cuenta de que ahí está el futuro del retail.

A fines de los años 80, el gallegoAmancio Ortega creó un modelo de negocio con sus tiendas Zara que sacudió al retail español. Fue tal el remezón, que la onda expansiva traspasó las costas de la península y llegó a las más variadas naciones del mundo, consolidándose como un caso de estudio en las más prestigiosas escuelas de negocios en todo el planeta.

Con su modelo, Zara comenzó a ganar una tajada cada vez más importante de las ventas de retail, compitiendo con el hasta ese momento rey de la industria: el Corte Inglés. La fórmula del grupo Inditex, dueño de Zara, consistía en ofrecer la última moda con calidad y buen precio. En el día a día, esto se tradujo en que en sus tiendas siempre había al menos dos colecciones nuevas por semana, diseñadas, producidas, distribuidas y vendidas en un ciclo de no más de cuatro semanas. Se trataba de un ritmo competitivo feroz, comparado con el tranco de sus competidores, que se tomaban meses para hacer lo mismo.

La integración vertical de la cadena (desde el diseño y la confección hasta el punto de venta) fue lo que le entregó una capacidad única de respuesta y gran flexibilidad. Y como tiene tiendas propias, encuentra allí una fuente de información de primer nivel sobre el gusto de los clientes. Y lo más extraordinario de su modelo: no gasta –como dicen en España– ni un duro en publicidad.

Esta fórmula es la que ha convertido a Zara en un marcador de tendencia y en el retail más famoso a nivel mundial, superando a competidores como Benetton, GAP y H&M. Sin duda su aparición ha marcado un antes y un después del retail, ya que ha logrado la fórmula del éxito: el Just in Time. Desde que surge la idea hasta que el producto está colgado en la tienda pasan poco más de 20 días.

En Chile no llegamos a los niveles de eficiencia y rotación de Zara, pero hay quienes están trabajando por conseguir un modelo similar. Buscamos en el mercado y encontramos tres casos dignos de ser analizados. Nos referimos a Umbrale, marca que desde 2004 está en manos de Paris; iO, una marca que se desprende de Italmod en cuya propiedad participan accionistas de Falabella, y Mor, la única tienda que opera en forma independiente –como Zara–, ya que vende sus productos sólo en tiendas propias.